چرا بازاریابی قدیمی (تبلیغات دیده‌شدن) دیگه جواب نمی‌ده

ست گودین تو «گاو بنفش» (Purple Cow, ۲۰۰۳) می‌گه: دوره‌ای که یه آگهی تلویزیونی خوب و بودجه‌ی تبلیغاتی کافی بود تا محصول متوسط رو بفروشه، تموم شده. اون زمان، تعداد کانال‌های تبلیغاتی کم بود و مردم بهشون اعتماد داشتن؛ امروز، مغز آدم‌ها یاد گرفته پیام‌های تبلیغاتی رو فیلتر کنه و نادیده بگیره. نتیجه اینه که هرچقدر هم پول خرج تبلیغ یه محصول «خوب ولی معمولی» بشه، اثرش کمه — چون آدما دیگه واقعاً نمی‌بیننش.

ایده‌ی مرکزی: گاو بنفش چیه؟

وقتی از کنار یه دشت پر از گاو رد می‌شی، بعد چند دقیقه دیگه حتی متوجه گاوها هم نمی‌شی — چون همه‌شون شبیه همن. ولی اگه یهو یه گاو بنفش وسط دشت باشه، همون یه نگاه کافیه که توجهتو جلب کنه. گودین همین استعاره رو برای محصول و برند به‌کار می‌بره: تو بازار امروز که پر از گزینه‌های «خوب»ه، تنها چیزی که واقعاً دیده می‌شه و حرفش پخش می‌شه، چیزیه که واقعاً قابل‌توجه (remarkable) باشه — نه بهتر به‌شکل نامحسوس، بلکه متفاوت به‌شکل چشمگیر. جمله‌ی معروف کتاب اینه: «خیلی خوب‌بودن، خودش یه استراتژی بده» — چون خوب‌بودن یعنی امن‌بودن، و امن‌بودن یعنی نامرئی‌بودن.

اوتاکو: قدرت طرفدارهای دیوونه‌وار

گودین از واژه‌ی ژاپنی «اوتاکو» استفاده می‌کنه: یه علاقه‌ی وسواس‌گونه و پرشور به یه موضوع خاص — گروهی از مشتری‌ها که فقط راضی نیستن، بلکه عاشقن و خودشون بی‌اجر و مزد محصول رو تبلیغ می‌کنن. به‌جای تلاش برای جلب رضایت «همه»، گودین پیشنهاد می‌ده روی همین گروه کوچیک ولی پرشور تمرکز کنی؛ چون همین گروهن که با اشتیاق واقعی، محصول رو دهان‌به‌دهان به بقیه معرفی می‌کنن — کاری که هیچ بودجه‌ی تبلیغاتی نمی‌تونه به همون اندازه اصیل انجام بده.

منحنی انتشار ایده و نقش «عطسه‌کن‌ها»

کتاب به مدل «انتشار نوآوری» اشاره می‌کنه: یه بازار از نوآوران و پذیرندگان اولیه شروع می‌شه، بعد به اکثریت زودهنگام و دیرهنگام می‌رسه. گودین این پذیرندگان اولیه‌ی پرشور رو «عطسه‌کن» (sneezer) می‌نامه — کسایی که یه ایده یا محصول قابل‌توجه رو می‌گیرن و با انرژی زیاد به شبکه‌ی اطرافشون «سرایت» می‌دن. استراتژی هوشمندانه اینه که محصول یا پیامتو طوری طراحی کنی که این عطسه‌کن‌ها چیزی برای گفتن داشته باشن — چون بدون یه «گاو بنفش» واقعی، هیچ‌کس چیزی برای تعریف‌کردن نداره.

این کتاب چه ربطی به کوچینگ کسب‌وکار داره؟

خیلی از صاحب‌کسب‌وکارهایی که میان سراغ Mersh Coaching، دنبال یه «برنامه‌ی تبلیغاتی بهتر» یا «بودجه‌ی بیشتر برای تبلیغ» هستن، در حالی که سؤال واقعی‌تر اینه: «محصول یا خدمت من الان واقعاً قابل‌توجهه، یا فقط یکی دیگه از گزینه‌های خوبه؟» تمرین «گاو بنفش من کجاست؟» یه نقطه‌ی شروع قوی برای یه جلسه‌ی کوچینگه — قبل از اینکه سراغ استراتژی توزیع پیام بریم، باید مطمئن بشیم خودِ پیام چیزی برای گفتن داره.

منابع