هر برند یک قصه است: چرا مشتری باید قهرمان داستان باشه، نه برند تو

داستان شکل‌گیری: چرا اکثر پیام‌های برند شنیده نمی‌شن

دونالد میلر، نویسنده و بنیان‌گذار آژانس مشاوره‌ی برندسازی StoryBrand، بعد از سال‌ها کار با صدها کسب‌وکار کوچیک و بزرگ، به یه الگوی تکراری رسید: اکثر شرکت‌ها وقتی درباره‌ی خودشون حرف می‌زنن، ناخودآگاه خودشونو قهرمان داستان می‌کنن — «ما بهترینیم، ما پیشرفته‌ترینیم، ما ۲۰ ساله تو این کاریم». مشکل اینجاست که مغز مشتری، بر پایه‌ی اصول روایت‌شناسی که میلر از هنر داستان‌نویسی هالیوود وام گرفته، دنبال یه داستانه که خودش قهرمانش باشه — نه برند. وقتی این اتفاق نیفته، مشتری به‌سادگی گوش نمی‌ده، حتی اگه محصول عالی باشه.

ایده‌ی مرکزی: مشتری قهرمانه، برند راهنماست

میلر پیشنهاد می‌ده برندها نقش خودشونو تو داستان عوض کنن: به‌جای قهرمان، برند باید نقش راهنما (Guide) رو بازی کنه — دقیقاً مثل شخصیت‌های راهنمای باتجربه‌ای که تو داستان‌های معروف، قهرمان اصلی رو برای غلبه بر چالش‌هاش کمک می‌کنن. راهنما دو ویژگی کلیدی داره: همدلی (نشون می‌ده مشکل مشتری رو می‌فهمه) و اقتدار (نشون می‌ده تجربه و توانایی حل اون مشکل رو داره). وقتی برند این نقش رو درست بازی کنه، مشتری احساس می‌کنه بالاخره کسی رو پیدا کرده که واقعاً می‌تونه کمکش کنه.

مدل SB7: هفت عنصر یه پیام برند روشن

این کتاب چه ربطی به کوچینگ کسب‌وکار داره؟

یکی از رایج‌ترین چالش‌هایی که مراجع‌های Mersh Coaching باهاش میان، اینه که وب‌سایت یا کپشن‌هاشون پر از حرف درباره‌ی خودشونه، ولی مشتری بعد از خوندن هنوز نمی‌دونه «این دقیقاً چه مشکلی از من رو حل می‌کنه». تمرین بازنویسی پیام برند با مدل SB7 — از زاویه‌ی دید مشتری، نه صاحب کسب‌وکار — یکی از سریع‌ترین راه‌هاییه که تو یه جلسه‌ی کوچینگ می‌شه وضوح واقعی به پیام یه برند داد.

منابع

• Miller, Donald. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. HarperCollins Leadership, 2017.
• کتاب هر برند یک قصه است — ترجمه‌ی فارسی، فیدیبو
• کتاب هر برند یک قصه است — ایران کتاب