داستان شکل‌گیری: یه استاد وارتون که علم «وایرال‌شدن» رو کشف کرد

جونا برگر، استاد بازاریابی دانشکده‌ی وارتون دانشگاه پنسیلوانیا، سال‌ها قبل از اینکه «وایرال‌شدن» یه کلمه‌ی رایج بشه، شروع کرد به بررسی علمیِ یه سؤال ساده: چرا بعضی محصولات، ویدیوها و ایده‌ها دهان‌به‌دهان می‌چرخن و بعضی‌ها با وجود کیفیت بالا، گمنام می‌مونن؟ کتاب «مسری» (Contagious, ۲۰۱۳) حاصل ده‌ها پژوهش دانشگاهی و تحلیل صدها کمپین واقعیه — از یه ساندویچ گرون‌قیمت در فیلادلفیا تا کمپین‌های ویروسی برندهای بزرگ — که برگر توشون الگوهای مشترکِ «مسری‌بودن» رو پیدا کرده.

ایده‌ی مرکزی: مسری‌بودن اتفاقی نیست، مهندسی‌شدنیه

برخلاف تصور رایج که وایرال‌شدن یه شانس محضه، برگر نشون می‌ده که پخش‌شدنِ یه ایده از قوانین روان‌شناختی قابل‌پیش‌بینی پیروی می‌کنه. آدم‌ها چیزی رو با دیگران به اشتراک می‌ذارن که بهشون کمک کنه بهتر به‌نظر برسن، احساسات قوی رو منتقل کنن، یا ارزش عملی به مخاطبشون بدن. وقتی این محرک‌های روانی رو بشناسی، می‌تونی محصول، پیام یا داستانتو طوری بسازی که مردم خودشون بخوان دربارش حرف بزنن — نه اینکه مجبورشون کنی.

مدل STEPPS: شش موتور روانیِ پخش‌شدن

برگر شش اصل رو زیر مخفف STEPPS دسته‌بندی می‌کنه — چارچوبی که می‌شه برای تحلیل هر کمپین یا محصولی ازش استفاده کرد:

Social Currency — سرمایه‌ی اجتماعی

مردم چیزهایی رو به اشتراک می‌ذارن که باعث بشه باهوش‌تر، به‌روزتر یا خاص‌تر به‌نظر برسن.

Triggers — محرک‌های محیطی

ایده‌هایی که به یه اتفاق روزمره یا رایج گره خوردن، بیشتر به یاد می‌مونن و بیشتر تکرار می‌شن.

Emotion — احساس

محتوایی که هیجانِ قوی (چه مثبت چه منفی) برانگیزه، بیشتر از محتوای خنثی به اشتراک گذاشته می‌شه.

Public — رویت‌پذیری عمومی

هر چقدر استفاده از یه محصول برای دیگران قابل‌مشاهده‌تر باشه، تقلیدش هم راحت‌تره.

Practical Value — ارزش عملی

اطلاعات مفید و کاربردی، طبیعتاً منتقل می‌شه چون آدم‌ها دوست دارن به بقیه کمک کنن.

Stories — روایت

ایده‌هایی که داخل یه داستان جای می‌گیرن (نه یه شعار خشک)، به‌طور طبیعی‌تری بازگو می‌شن.

این کتاب چه ربطی به کوچینگ کسب‌وکار داره؟

خیلی از مراجع‌های Mersh Coaching فکر می‌کنن بازاریابی دهان‌به‌دهان چیزیه که یا «اتفاق می‌افته» یا نه، و کنترلی روش ندارن. مدل STEPPS این باور رو می‌شکنه: می‌شه از مراجع پرسید «کدوم بخش از این تجربه، کسی رو بهتر یا باهوش‌تر جلوه می‌ده؟» یا «این کار چه احساس قوی‌ای برمی‌انگیزه؟» — و از همون‌جا شروع کرد به طراحیِ آگاهانه‌ی یه تجربه‌ی قابل‌اشتراک.

منابع