داستان شکلگیری: طراح برندی که استراتژی رو به زبان ساده برگردوند
مارتی نیومایر، طراح برند و نویسندهی چند کتاب پرفروش در حوزهی استراتژی برند (از جمله «شکاف برند»)، در کتاب «زاگ» (Zag, ۲۰۰۶) همون فلسفهی تمایزطلبی رو به یه فرمول عملی و قابلاجرا تبدیل میکنه. این کتاب حاصل سالها تجربهی نیومایر در کار با شرکتهاییه که یا با تمایز رادیکال به موفقیت رسیدن، یا با تقلید از رقبا، در ازدحام بازار گم شدن.
ایدهی مرکزی: در بازار شلوغ، شبیهبودن یعنی نامرئیبودن
عنوان کتاب از یه ایدهی ساده میاد: وقتی همهی رقبای یه بازار به یه سمت «زیگ» میزنن (یعنی از یه استراتژی مشابه پیروی میکنن)، تنها راه دیدهشدن اینه که تو «زاگ» بزنی — یعنی دقیقاً یه مسیر متفاوت انتخاب کنی. نیومایر معتقده در دنیای امروز که بازارها پر از محصولات و برندهای تقریباً یکسانن، بهترین محصول همیشه برنده نمیشه؛ متمایزترین محصول برنده میشه.
بیانیهی یکتایی: جملهای که باید بتونی در یک نفس بگی
ابزار مرکزی کتاب، «بیانیهی یکتایی» (Onlyness Statement)ه — یه جملهی کوتاه که دقیقاً مشخص میکنه برند تو، تنها کیه که یه کار مشخص رو برای یه مخاطب مشخص، در یه بازار مشخص، به یه شکل متفاوت انجام میده. نیومایر تأکید میکنه که اگه نتونی این جمله رو واضح و کوتاه بنویسی، احتمالاً هنوز به تمایز واقعی نرسیدی — و فقط داری یه نسخهی کمی متفاوت از رقبات رو ارائه میدی.
این کتاب چه ربطی به کوچینگ کسبوکار داره؟
یکی از سؤالهایی که در جلسات Mersh Coaching بیشترین اثر رو داره اینه: «اگه رقبات فردا محو بشن، مشتریهات دقیقاً بهخاطر چی دنبالت میان؟» تمرین نوشتنِ «بیانیهی یکتایی» یه راه عملی برای جوابدادن به همین سؤاله — و اغلب، خودِ نوشتنش کافیه تا معلوم بشه کسبوکار داره واقعاً زاگ میزنه یا فقط داره زیگِ یه نفر دیگه رو تکرار میکنه.
منابع
- Neumeier, Marty. Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands. New Riders, 2006.
- کتاب زاگ — ترجمهی فارسی، فیدیبو
- کتاب زاگ — ایران کتاب