تصور کن مدیرعامل یه برند غذایی بیاد جلوی دوربین و بگه: «محصول ما بده.» نه یه منتقد، نه یه رقیب؛ خود شرکت، با پول خودش، تو تبلیغ خودش. دومینوز پیتزا دقیقاً همین کار رو کرد.
بدترین نظرسنجی ممکن
اواخر دههی ۲۰۰۰، دومینوز تو نظرسنجیهای سلیقهی مشتریها وضع خوبی نداشت. بازخوردها تند بودن: خمیرش رو به مقوا تشبیه میکردن و سسش رو بیمزه و مصنوعی میدونستن. بیشتر برندها تو همچین موقعیتی یا سکوت میکنن، یا با یه کمپین پرزرقوبرق سعی میکنن ذهن مردم رو جای دیگه ببرن.
کمپینی که با انتقاد شروع شد
دومینوز راه سوم رو انتخاب کرد. اواخر ۲۰۰۹ کمپینی به اسم «Pizza Turnaround» راه انداخت که توش انتقادهای واقعی مشتریها رو روی صفحه نشون داد. پاتریک دویل، که همون موقع مدیرعامل شد، و تیمش جلوی دوربین قبول کردن که فرمول قبلی ضعیف بوده.
بعد کل دستور پخت رو از نو ساختن: خمیر، سس و پنیر. و تو تبلیغها نشون دادن که چطور به همون مشتریهای منتقد سر زدن و نسخهی جدید رو بهشون چشوندن.
نتیجهی یه اعتراف علنی
این ریسک بزرگی بود؛ خود دویل بعدها گفته بود این کمپین میتونست پایان دومینوز باشه. ولی نتیجه برعکس شد: تو ماههای بعد، فروش شعبههای دومینوز تو آمریکا جهش بزرگی کرد و تو سالهای بعد، ارزش سهام شرکت چندین برابر شد. این کمپین حالا یکی از معروفترین نمونههای بازگشت برند تو تاریخ بازاریابیه.
روانشناسی پشتش: اثر لغزش
الیوت آرونسون، روانشناس اجتماعی، سال ۱۹۶۶ آزمایشی انجام داد که به «اثر لغزش» (Pratfall Effect) معروف شد: آدمهای شایستهای که یه اشتباه کوچیک و انسانی ازشون سر میزد، از نظر شنوندهها دوستداشتنیتر از آدمهای بهظاهر بینقص بودن.
شرط مهمش شایستگیه. اعتراف به ضعف فقط وقتی اعتماد میسازه که همراه با اقدام واقعی باشه. دومینوز فقط نگفت «بد بودیم»؛ گفت «بد بودیم و این کار رو برای درست کردنش کردیم». کمال مشکوکه؛ اعتراف همراه با اصلاح، قابلباوره.
درسی که میشه گرفت
یه فروشگاه اینستاگرامی کوچیک که زیر پستش مینویسه «بستهبندی دفعهی قبل ضعیف بود، شکایتهاتون رو دیدیم و درستش کردیم»، داره دقیقاً از همون اعتمادی استفاده میکنه که دومینوز میلیونها دلار براش خرج کرد.
و تو زندگی شخصی و رهبری هم همینطوره: مدیر یا همکاری که اشتباهش رو بیپرده قبول میکنه و برای جبرانش قدم برمیداره، معمولاً بیشتر از کسی که همیشه ادعای بینقصی داره، مورد اعتماد قرار میگیره.