تو بیشتر مغازه‌ها، اول جنس رو می‌گیری بعد پول می‌دی. تو استارباکس، میلیون‌ها نفر اول پول می‌دن و بعداً، شاید هفته‌ها بعد، قهوه می‌گیرن.
کافی‌شاپی که اول پول می‌گیره
مسیر خیلی از مشتری‌های استارباکس این شکلیه: کارت یا اپلیکیشن رو شارژ میکنن، امتیاز جمع میکنن و هر بار از همون موجودی پرداخت میکنن.
یعنی پول مشتری، قبل از اینکه خریدی انجام شده باشه، وارد سیستم استارباکس می‌شه.
میلیاردها دلار موجودی
وقتی این رفتار رو در مقیاس میلیون‌ها مشتری در سراسر دنیا ببینی، عددها بزرگ می‌شن. طبق گزارش‌های مالی استارباکس، بدهی این شرکت بابت موجودی کارت‌ها و برنامه‌ی وفاداری در سال‌های اخیر در حد میلیاردها دلار بوده.
پولی که هنوز خرج نشده، ولی دیگه هم واقعاً تو جیب مشتری نیست. به همین خاطره که بعضی‌ها با شوخی می‌گن استارباکس شبیه یه بانکه.
روان‌شناسی پشتش: حسابداری ذهنی
ریچارد تیلر، برنده‌ی نوبل اقتصاد، مفهومی رو مطرح کرد به اسم «حسابداری ذهنی» (Mental Accounting): مغز ما پول رو در حسابهای ذهنی جدا دسته‌بندی می‌کنه؛ پول اجاره، پول تفریح، پول قهوه.
وقتی پول یه بار رفته تو «حساب قهوه» (یعنی کارت استارباکس)، خرج کردنش دیگه حس هزینه‌ی جدید نمی‌ده. از نظر ذهنی، اون پول از قبل خرج شده.
کمتر شدن «درد پرداخت»
پژوهشگرها به ناراحتی لحظهی پرداخت می‌گن «درد پرداخت». پرداخت نقدی بیشترین درد رو داره؛ کارت کمتر؛ و پرداخت از موجودی شارژشده تقریباً هیچ.
استارباکس با جدا کردن لحظهی پرداخت از لحظهی خرید، این درد رو تقریباً حذف کرده؛ و امتیازهای برنامه‌ی وفاداری هم دلیل برگشتن رو بیشتر میکنن.
درسی برای کسبوکار کوچیک
می‌تونی کارت هدیه، اعتبار پیشخرید یا پکیج چندجلسهای با پرداخت از قبل طراحی کنی: کافه با کارت اعتباری، آرایشگاه با پکیج ده‌جلسه‌ای، باشگاه با شارژ کیف پول.
فقط شفاف باش: موجودی مشتری، تاریخ انقضا و شرایط استفاده باید روشن باشه. هدف ساختن راحتی و وفاداریه، نه گیر انداختن پول مشتری.
پرسش‌های پرتکرار
حسابداری ذهنی یعنی چی؟
یعنی آدمها پولشون رو در ذهن به حسابهای جدا تقسیم میکنن و با پول هر حساب رفتار متفاوتی دارن.
چرا پرداخت از کارت شارژشده راحتتره؟
چون پول از قبل از جیب رفته و لحظهی خرید دیگه حس پرداخت جدید و «درد پرداخت» نداره.
کسبوکار کوچیک چطور از این ایده استفاده کنه؟
با کارت هدیه، اعتبار پیشخرید یا پکیجهای چندجلسهای، به شرط شفافیت کامل دربارهی موجودی و شرایط.