وقتی یه برند محصولی می‌سازه که بیشتر مشتری‌هاش نمی‌تونن بخرنش، به نظر عجیب میاد. ولی گاهی گرون‌ترین محصول، مهم‌ترین نقش رو در فروش بقیه‌ی محصولات داره.
دو خط، یه برند
تام فورد عطرهاش رو در دو دسته عرضه می‌کنه: خط «سیگنچر» که قیمتش در حد عطرهای لوکس معمولیه، و خط «پرایوت بلند» (Private Blend) که قیمتش چند برابره.
عطرهای معروفی مثل «لاست چری» (Lost Cherry) و «توباکو وانیل» (Tobacco Vanille) در همین خط پرایوت بلند قرار دارن.
خط گرون برای کیه؟
سؤال طبیعی اینه: وقتی بیشتر مردم نمی‌تونن این عطرها رو بخرن، چرا ساخته می‌شن؟ جواب اینه که خط گرون فقط برای خریدارهای خودش نیست؛ برای کل برند کار می‌کنه.
دو مکانیزم روان‌شناسی پشت این تصمیمه.
دلیل اول: حس انحصار
چیزی که هرکسی نمی‌تونه داشته باشه، طبیعتاً در نگاه مخاطب خواستنی‌تره. خط پرایوت بلند به برند یه لایه‌ی انحصاری اضافه می‌کنه.
این حس انحصار حتی به خط معمولی هم سرایت می‌کنه: کسی که عطر سیگنچر تام فورد می‌خره، حس می‌کنه از برندی خرید کرده که بالاترین سطحش دور از دسترسه.
دلیل دوم: اثر لنگر
«اثر لنگر» (Anchoring) رو دنیل کانمن و آموس تورسکی سال ۱۹۷۴ توصیف کردن: اولین عددی که می‌بینیم، معیار قضاوت ما درباره‌ی عددهای بعدی میشه.
وقتی یه عطر خیلی گرون کنار عطرهای دیگه‌ی برند قرار می‌گیره، قیمت بقیه در نگاه مشتری منطقیتر و حتی «معقول» به نظر می‌رسه.
درسی برای کسب‌وکار کوچیک
اگه تولیدکننده‌ای، یه نسخه‌ی پریمیوم از محصولت بساز، حتی اگه کم بفروشه. اگه خدمات می‌دی، کنار پکیج‌های معمولیت یه پکیج ویژه با ارزش واقعی بیشتر بذار.
این پکیج دو کار می‌کنه: برای مشتری‌های خاص گزینه‌ی واقعی می‌سازه و بقیه‌ی قیمت‌هات رو منطقیتر نشون می‌ده. فقط مطمئن شو نسخه‌ی پریمیوم واقعاً بهتره، نه فقط گرون‌تر.
پرسش‌های پرتکرار
اثر لنگر در قیمتگذاری یعنی چی؟
یعنی اولین قیمتی که مشتری میبینه، معیار مقایسهی قیمتهای بعدی میشه و باعث میشه اونها منطقیتر به نظر برسن.
خط پرایوت بلند تام فورد چیه؟
خط عطرهای گرانتر و انحصاریتر برند تام فورد که عطرهایی مثل لاست چری و توباکو وانیل جزوش هستن.
آیا ساختن محصول پریمیوم برای کسب‌وکار کوچیک منطقیه؟
بله، به شرط اینکه ارزش واقعی بیشتری داشته باشه؛ هم درآمد از مشتری‌های خاص می‌سازه و هم بقیه‌ی قیمت‌ها رو منطقیتر نشون می‌ده.